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  百货商场重拾家电市场 “回头草”也有商机?
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  中国商报:家电连锁卖场在经过前几年的疯狂布点后,现在的开店速度似乎逐渐放缓,进入了瓶颈期,这给了百货商场一个重拾家电的机会。 记者 王越/摄
  近来,在北京、深圳、无锡等地的一些百货商场,细心的消费者会发现,多年前从百货商场撤除的家电区域再次回归了。在无锡,八佰伴、大厦、茂业、百盛等百货商场或开始重拾家电,或扩大家电的销售面积,而且产品大多定位于价格不菲的高档家电。业界人士乐观预言,百货商场再次落脚高端家电地盘以及家电厂家自建家电销售渠道,这或许预示着目前的家电市场的版图将重新划分。
  “回头草”也有商机
  从上世纪末本世纪初,家电连锁业态的迅猛崛起,让大商场家电的经营受到了重创,家电销售对传统百货商场的利润贡献率越来越小,家电部因而年年“高升”,楼层越调整越高,基本上都集中到了六楼甚至七楼,而商场底层楼面基本上都被黄金珠宝、时尚化妆品等利润率最高的商品所占。尽管百货商场与连锁家电做出了一番抗争,但最终还是败给了连锁家电。
  值得关注的是,当年竞相撤出电器柜台的传统百货商场近来又“卷土重来”,纷纷开辟家电专区,这“回头草”究竟好不好吃,该如何吃?是否只是向家电连锁业态叫一下板?还是会成为长期的商业操作模式?
  “家电依然是百货商场的重要组成部分”,一位业内人士分析,从近几年市场的实际情况来看,一些原先已放弃家电经营的百货商场企业基本上都遇到了两个方面的困惑:一是利润并没有明显上升;二是虽然近几年家电市场上的竞争日益激烈,但同时也使不少百货商场企业看清了这样一个事实,目前家电连锁渠道商在市场份额方面根本就谈不上垄断。市场的空间依然还较大,尤其是高端百货家电业态在市场份额方面的潜力应该说是相当可观的。
  与此同时,家电连锁卖场在经过前几年的疯狂布点后,现在的开店速度似乎逐渐放缓,进入了瓶颈期,这给了百货商场一个重拾家电的机会。不少的百货商场近年来在与连锁渠道商进行价格竞争中已开始采取了错位经营高端定位。
  无锡某百货商场的家电负责人表示,“从现有的无锡家电市场份额来看,百货商场占到30%,其中以高端家电为主;连锁家电企业占到60%左右,以中端家电为主;沃尔玛、家乐福之类的外资大卖场占到10%,以清仓低价冲击市场。”
  看来,“回头草”里的确存有商机。而专家也表示,从现在来看,百货商场的家电确实得到了消费者的认可。
  重新组合
  事实上,百货商场高端家电的回归,也并非是百货商场企业一厢情愿的事,厂商也开始重视起百货商场。
  随着家电连锁卖场的快速扩张以及霸道作风,厂商的销售成本逐渐提高,与连锁卖场企业矛盾日益突出,而百货商场一方面没有苛刻的进场所必须支付的“苛捐杂税”,另一方面则为家电企业展示最新产品、提升品牌形象提供了一个非常适合的场所,这对家电企业而言无疑是一种解脱。
  “家电企业选择百货的重要因素之一就是商圈,成熟的商圈更是企业必争之地,出现这种情况不难理解。”专家认为,不管是满足选址的需求还是向高端形象转型,越来越多的家电连锁企业进驻百货是事实,“店中店”模式不仅已经存在于一线城市还有二三线城市,已经成为普遍现象。
  中国电子商会副秘书长陆刃波分析,随着市场竞争的激烈,市场饱和度不断提高,增长速度越来越慢,家电连锁企业要扩张就必须不断寻求新的增长点,选址已成为家电企业面临的瓶颈,百货的空闲位置,刚好可以满足家电企业的选址需求。
  中国连锁经营协会副秘书长杨青松也认为,家电连锁企业联袂百货虽然不是新模式,但是值得二三线的城市学习借鉴,根据当地特有的经济发展水平、消费能力和消费习惯、行为,适时做出适合于市场需求的战略调整。
  而且,作为家电生产厂家来说,经历了被连锁家电企业这么多年的控制,他们更希望进入百货商场,而且希望把高档新品带到百货商场,因为百货商场相对连锁卖场来说,人流量有保证,而且消费档次较高,购物环境也更好,为厂商推广新品提供了更好的平台。一位冰洗类厂家代表更是直接地表示,和专业连锁家电卖场比较,商场环境相对健康,扣点低,并且各种附加费用更少一些。
  除了家电厂家向连锁卖场的“示威表现”,与家电厂家自建品牌专卖店相对薄弱的销售功能以及连锁家电卖场主打低价产品的销售渠道相较,百货商场的家电回归显然是“有备而来”,此番经营策略都已和以往大不相同。打算进入百货商场的家电负责人秦农表示,目前,高端消费者越来越多,已形成了一个稳定的社会阶层。高端消费者消费心态非常特别,他们对价格不敏感,讲求购物环境的舒适度与和谐性,而高档商场家电产品的回归其目的就是为了跟随这群消费者。因此,对百货商场和家电厂商来说,将是一个双赢的结果。
  从家电厂商的计划来看,或许以后他们发展规划已经相当明晰,在守住自己现有的卖场阵地外,会将触角的一端伸向百货商场,另一端则伸向潜力无限大的乡镇。
  错位竞争
  与普通家电卖场不同的是,百货商场内的家电部展示的家电更加生活化,讲究生活品质。可以这么认为,家电产品重回百货商店,卖的已经不仅仅是产品,卖的还是文化、品牌、环境、服务和体验的综合体。但家电连锁销售企业显然也没有坐以待毙,而是想尽办法将门店细分。诸如国美继去年在永定桥店开设锡城首家互动式卖场后,上月学前街店的互动式卖场再次亮相。苏宁电器今年的计划是开设8家乡镇门店,这些调整行动都是在尝试新的运营模式,以增加自己的吸引力和竞争力。
  而一些自建销售寻找出路的家电厂商也没有走下坡路,据家电业内人士介绍,在格力电器榜样力量的鼓舞下,诸如创维、海尔、美的、格兰仕等越来越多的家电厂商开始打造自己的销售渠道,在整个家电销售市场中,重要性同样不可忽视。
  不过,业内人士指出,大型百货商场的优势是以商誉为核心的无形资本,包括多年来在消费者心目中建立的经营信誉,如果再加上灵活的营销方式、现代的经营理念,无疑在下一步的商战中将有所作为。
  中国家电市场联合调研课题组张适认为,如何让企业由低端向高端形象转型也成为家电连锁企业必须面临的问题,借道百货走高端路线是家电连锁企业的发展战略之一。另外,零售业专家钟升分析,貌似而神已改,虽然同是商场里的家电商品,但是其经营性质已发生改变,由原来被动的销售变为家电连锁企业独立地主动进入,实质上这也是家电企业市场细分的一种渠道模式。
 

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